Pensare ai rapporti tra persone o aziende come scambio di valore
(C) Dal volume “Competitività Aziendale, Personale, Organizzativa“, Franco Angeli editore, Milano
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Cosa esiste in comune tra un dono di perle che avviene in tribù polinesiane, un gossip[1] tra dirigenti di multinazionali, e la promessa di modificare un articolo di una legge in cambio di appoggio elettorale? Molto, in realtà: alla base di ciascuno di questi comportamenti (e di ogni azione di mercato) si colloca il meccanismo dello scambio di valori. Capire le leggi dello scambio significa divenire estremamente competitivi. Capire anche che molti processi di scambio sono tribali (regolati da lotte, clan, faide, alleanze, odi e amicizie) è una necessità ulteriore.
L’antropologia economica ha iniziato ad occuparsi da tempo dei meccanismi di scambio, dalle società primitive sino alle società contemporanee[2]. Da queste analisi nascono importantissime riflessioni, per il metodo ALM, sulle regole dei mercati per lo sviluppo competitivo. Ad esempio, la constatazione che i beni di prestigio non possono essere scambiati con beni di consumo e viceversa[3], pena la rottura dell’intero ordinamento sociale, porta a riflettere sul concetto di reciprocità e di tipologia di scambio tra impresa ed impresa, impresa e consumatore, impresa e media, impresa e politica, ecc.
La reciprocità percepita assume una rilevanza particolare nell’analisi del valore. Valore d’uso e valore di scambio sono infatti concetti asimmetrici: il valore d’uso si riferisce ad un valore pratico per il fruitore, il valore di scambio si riferisce al potere evocativo del bene. Per l’uomo, ad esempio l’aria ha un valore d’uso elevatissimo, ma nullo valore di scambio in situazioni normali, mentre un collier di diamanti avrà basso valore d’uso pratico ma elevato valore simbolico e di scambio.
Nel metodo ALM è possibile categorizzare gli scambi sulla base del livello di equità e della tipologia di prestazioni: avremo quindi scambi paralleli (entità della stessa natura, es: merce contro merce) e scambi obliqui (in cui circolano valori diversificati, es: merce contro denaro, favori contro desistenze, informazioni contro potere, azioni per non azioni, tempo per denaro), scambi equi e scambi diseguali.
L’incrocio tra le due classi genera 4 tipi di relazione:
- 1 – relazioni eque parallele: il livello di scambi è equo e omogeneo (es: scambi di favori con scambi di favori di eguale portata);
- 2 – relazioni eque oblique: i flussi di valore sono multipli (beni, denaro, informazioni, favori) e i due soggetti dello scambio realizzano entrambi vantaggio in misura consistente; il livello di scambi è equo ma circolano valori di diversa natura (es: un pagamento soddisfacente di denaro per ripagare un favore);
- 3 – relazioni diseguali parallele: (es: scambi di merce in cui un soggetto percepisca uno svantaggio);
- 4 – relazioni diseguali oblique (es: un favore o un impegno elevato vengono pagate con denaro o altro bene ma in misura insufficiente): i flussi di valori sono multipli ma una parte ottiene decisamente più vantaggio dell’altra.
Tramite questo monologo interiore, cercheremo di dare voce ad alcuni meccanismi valutativi di scambio (da un caso reale colto in interviste): «Quei maledetti della xxxx sono proprio dei… però non abbiamo scelta, o stiamo con loro o siamo tagliati fuori. Infatti quando ci chiedono quale macchina utilizziamo, cosa vuoi che gli si dica, che utilizziamo un formato che nessuno conosce? No. Poi c’è un’ignoranza in giro, e alla fine ci conviene così. Non possiamo farci niente. Moriranno anche loro prima o poi. Ma il bello è che noi gli portiamo un sacco di clienti, e li paghiamo anche per farlo. È assurdo, ma oggi non abbiamo scelta».
In questo caso, lo scambio diseguale e non parallelo consiste nella erogazione di denaro e nel portare nuovi clienti, in cambio del poter utilizzare un marchio, e della possibilità di non essere isolati dal sistema vigente in un certo mercato. Questo scambio dimostra come il valore sia in realtà spesso nascosto in elementi non presenti nei depliants pubblicitari, ma in utilità immateriali difficilmente esprimibili, (es. ti fornisco un valore definibile “uscire dall’isolamento in cui ti trovi” o “poter dire ad altri che usi il mio marchio, poter spendere il mio nome”) che tuttavia costituiscono il movente del pagamento. La creazione del valore segue strade spesso poco ufficiali. Ad esempio, il valore delle “entrature” personali, il capitale di relazioni sviluppato da un individuo, permette a chi ne dispone di sviluppare una competitività differenziale, una competitività puramente relazionale, che può costituire oggetto di scambio seppure intangibile.
Diviene centrale a questo punto comprendere cosa genera il valore in uno scambio, e quindi analizzare le dinamiche della psicologia del valore.
Il punto focale della crescita competitiva è, per l’offerente, identificare i tipi di merce, favore o prestazione che costituiscono un bene prezioso per l’interlocutore, determinando un vantaggio competitivo nella transazione.
Un esempio nel marketing sportivo: costituisce “bene prezioso” per il frequentatore di un centro fitness il manubrio di ferro in sé o la possibilità di socializzare con persone gradevoli del sesso opposto, o magari fare nuove amicizie? Nel 90% dei casi la seconda ipotesi è la soluzione. Quindi sarà possibile aumentare valore d’offerta attraverso momenti di socializzazione (spazi interni dedicati, eventi, cene, vacanze, discoteca) e creazione di un ambiente interno positivo.
Per quanto riguarda il valore di una singola disciplina sportiva, invece, esso sarà tanto maggiore quanto più riesce a fornire flussi di valore ricercati senza appesantirsi di controindicazioni. Discipline come l’aerobica hanno saputo creare successo unendo musica a salute. Esistono target diversi per cui lo sport deve essere “duro e puro” (kickboxing, arti marziali), con componenti di fatica e sofferenza, che sottopongono il praticante a prove di coraggio, con componenti di rischio e di “estremo”. E tuttavia, essi offrono ciò che il target in quel momento sta cercando.
In generale, analizzare i bisogni dei diversi target e offrire risposte diversificate è uno degli ingredienti principali del successo competitivo. Il principio ALM è quindi individuabile nel seguente:
Principio 11 – Identificazione dei bisogni e eterovalore
- Determina vantaggio competitivo la superiore capacità di comprendere ciò che vale per l’interlocutore, cosa per esso costituisca un bene prezioso.
- Inoltre costituisce vantaggio competitivo la comprensione di come questi aspetti variano, anche con differenze sottili, tra i diversi soggetti con cui si interfaccia l’impresa.
- La determinazione di eterovalore richiede lo sviluppo di adeguate tecniche di analisi, introspezione e ascolto attivo dei target transazionali (gruppi, individui o organizzazioni con cui l’impresa pratica o a cui l’impresa intende proporre transazioni).
- Nella creazione di valore per il cliente, è necessaria l’analisi preventiva di cosa costituisca valore per il fruitore e utilizzatore, al fine di realizzare una progettazione che inglobi le necessità del destinatario, avvicinando l’offerta al “prodotto ideale”.
[1] Chiacchiericcio, parlare di questioni riservate che riguardano altri, confabulare.
[2] Contributi pionieristici su queste aree sono stati dati da diversi antropologi: Malinowsky sui tipi di scambio praticati dagli abitanti delle isole Trobriand nel Pacifico, Mauss sul dono e sul sacrificio, Firth tra il 1929 e il 1946 nello studio dei comportamenti economici dei Maori e altre tribù, Polany (1957 e 1966) sui rapporti tra economia e organizzazione sociale, e quindi dal suo allievo Dalton sulle relazioni tra famiglie, clan, parentele e regole/comportamenti di mercato. Dalton in particolare ha analizzato alcuni tipi particolari di scambio in cui è assente la motivazione di profitto immediato: lo scambio dei beni di prestigio e lo scambio dei beni di consumo (Tullio-Altan, 1983).
Daniele Trevisani 